Interne content strategie voor gedragsbeïnvloeding

Hoe kun je met een interne contentstrategie een cultuuromslag ondersteunen? De zes principes van beïnvloeding die professor Cialdini ontwikkelde bieden een goed handvat. 

Wil je als organisatie het gedrag van medewerkers veranderen, of van alle medewerkers om een cultuuromslag te bewerkstelligen, dan kun je kijken naar bewezen methoden om gedrag te beïnvloeden en deze toepassen op je interne communicatiestrategie en vervolgens je contentstrategie.

Persoonlijke communicatie

Interne communicatie inzetten voor een cultuuromslag betekent vooral zorgen dat persoonlijke communicatie verandert. Het is bekend dat persoonlijke communicatie gedrag beïnvloedt en dat direct leidinggevenden en stafafdelingen een essentiële rol spelen. Daarnaast zijn er in elke organisatie influencers: medewerkers die een voortrekkersrol spelen, die door collega’s serieus genomen worden. Zij kunnen ook een rol spelen. Het gaat hierbij vooral om het vervullen van een voorbeeldrol.

Contentstrategie

De contentstrategie bij een cultuuromslag dient vooral een duidende en verbindende rol te vervullen. Laten zien in plaats van vertellen. Laten zien wat de context is, wat er in de relevante buitenwereld gebeurt, waarom een cultuuromslag nodig is, wat het gewenste gedrag is en ook wat het effect is. Ook is het belangrijk dat de contentstrategie aansluit bij de ‘state-of-mind’, kennis, drijfveren en behoeften van de doelgroep. Het mag bijvoorbeeld getoond worden dat bepaalde veranderingen lastig zijn, of dat niet elke verandering leuk is. Dit zorgt voor herkenning en het gevoel: deze content is voor mij bedoeld. En het beeld: de leiding weet wat er speelt in de organisatie en erkent dat sommige aanpassingen lastig of niet leuk zijn.

Strategisch plan cultuuromslag -> interne communicatiestrategie -> interne contentstrategie

De basis voor een interne contentstrategie is een strategisch plan voor de cultuuromslag. De interne communicatiestrategie maakt daar deel vanuit. In de interne contentstrategie beschrijf je: wat communiceer je, hoe, op welk moment, waar en met wie? En waarom. Communiceren is niet alleen zenden, maar ook vragen en luisteren. Dit hoort ook onderdeel te zijn van een interne communicatiestrategie en vertaald te worden naar de contentstrategie.

Concretiseer je doel

Als je het gedrag van een doelgroep wilt veranderen, dien je te weten waarom je dit wilt. Een organisatie wil bijvoorbeeld dat medewerkers ondernemender worden zodat de organisatie beter kan inspelen op de snel veranderende markt. Of een organisatie wil dat de blik van medewerkers meer naar buiten gericht is, zodat zij beter kan inspelen op de behoeften van de klant of burger. Of een organisatie wil dat medewerkers meer kennis delen en synergie creëren, zodat zij beter wordt dan de concurrenten. Kortom: Wat is het doel?

Hieruit kun je doelen voor de beïnvloeding destilleren. Wat wil je dat de medewerkers denken, voelen, en doen? Hoe, wanneer, waar? Maak het concreet en begrijpelijk voor iedereen. En SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden.

Bij de communicatie ten bate van een cultuuromslag kun je doelen formuleren en meten op het gebied van kennis, houding en gedrag.

Doelgroep

Daarnaast wil je natuurlijk weten met wie je te maken hebt. Je kunt iemand die je niet kent niet stimuleren en ondersteunen bij verandering. Je moet weten wat iemand drijft, hoe hij denkt, wat hij voelt, om daarop in te spelen. Je doelgroep beter leren kennen kun je doen door gesprekken te voeren. Bij een belangrijke cultuurverandering is een kwalitatief onderzoek te rechtvaardigen. Denk hierbij in segmenten, zoals fulltimers, parttimers, mannen, vrouwen, hoog- en laagopgeleiden, veldmedewerkers en kantoormedewerkers. Onderzoek hoe belangrijke segmenten in hun werk ‘zitten’, wat hen interesseert, hoe zij de organisatie, het werk, collega’s en de branche waarin ze zitten ervaren, staat zij open voor verandering of niet, vraag naar hun mediagebruik, hun ideeën, et cetera. Probeer de drijfveren, normen, intenties, houding en het gedrag die relevant zijn voor de doelen helder te krijgen. Ook belangrijk: self-efficacy, de inschatting die mensen maken van de haalbaarheid van het gewenste gedrag. Denken ze dat ze het kunnen? Wat hebben ze nodig?

De gegevens die het kwalitatieve onderzoek blootleggen, kunnen als basis dienen om een aantal persona’s te beschrijven. De persona’s houd je bij contentcreatie in gedachten.

Welke beïnvloedingsprincipes onderscheid Cialdini?

Als je je doelen en doelgroepen in beeld hebt, kun je kijken naar de zes principes van Cialdini. Dit zijn:

1. Wederkerigheid: Mensen voor wie je iets doen, zullen eerder iets voor ‘jou’ doen.
2. Betrokkenheid en consistentie: Zodra mensen een keuze maken of een standpunt innemen, ervaren ze (onbewust) een persoonlijke of interpersoonlijke druk om zich in overeenstemming daarmee te gedragen.
3. Sociaal bewijs: Als iemand vertelt dat hij een bepaald boek zo goed vindt, zullen anderen het eerder kopen.
4. Sympathie: Mensen zullen eerder iets voor iemand doen zie ze aardig vinden.
5. Autoriteit: Mensen staan meer open voor boodschappen van mensen die zichzelf bewezen hebben of deskundig zijn op een bepaald gebied.
6. Schaarste: Hoe minder er beschikbaar is van iets, hoe meer mensen hun best doen om het te krijgen.

Deze principes zijn gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek, maar gaan uiteraard niet in elk geval en voor elk individu op. Wel bieden ze handvatten om je interne contentstrategie te verbeteren. 

Hoe pas je de zes principes toe in je contentstrategie?

De eerste stap is weer te kijken naar de doelen die je hebt geformuleerd en de doelgroep(en) die je hebt onderzocht. En bekijken dan de principes van beïnvloeding van Cialdini: welke zijn het meest bruikbaar? Hieronder geven we voorbeelden van het toepassen van elke principe in je contentstrategie.

Wederkerigheid

Jouw organisatie wil iets van medewerkers, ander gedrag, andere kennis, een andere attitude. De vraag is: wat biedt de organisatie? Hierbij gaat het nu niet om het contract of secundaire arbeidsvoorwaarden, maar om ‘extra’s. Om te weten welke extra’s relevant zijn voor de doelgroep(en), moet je weten wat medewerkers belangrijk vinden. Leiderschapsexperts Cohen en Bradford hebben vijf typen factoren onderscheiden waaraan medewerkers de meeste waarde hechten. Dit biedt handvatten voor je content, net als het kwalitatieve onderzoek dat je (hopelijk) hebt uitgevoerd:

• Inspiratie: een groep medewerkers wil zich geïnspireerd voelen op het werk. Met de content kun je dit bereiken door te laten zien waar de wereld en de organisatie naartoe gaat, hoe ziet de organisatie en het werk er over een paar jaar uit, wat is daar bijzonder aan, wat is daar goed aan?
• Taak: een groep medewerkers wil vooral leren. Zij zullen een voortrekkersrol kunnen spelen. De content laat hen zien wat, hoe en waar er geleerd kan worden.
• Positie: een groep medewerkers wil vooral gezien worden. De content kan mogelijkheden bieden zichtbaar te zijn, mits er een voorbeeldfunctie vervuld wordt.
• Relaties: een groep medewerkers wil vooral een wij-gevoel. Hier kan een intern magazine of intranet aan bijdragen door ervoor te zorgen dat mensen zich erin herkennen, en leuke dingen kunnen lezen over collega’s. Hoewel de content dan niet rechtstreeks verband houdt met de cultuuromslag, zorgt dit wel dat de content wordt gelezen en er in ieder geval iets wordt opgepikt van wat er speelt.
• Persoonlijk contact: deze groep wil niet teveel lastig gevallen worden, gewoon het werk doen. Dit is een lastige groep bij een cultuuromslag en zal meer met kleine stapjes erin meegenomen moeten worden. Een informatie overload is contra-produktief. Doseren is hier het devies. 

Betrokkenheid

Volgens Cialdini zullen mensen die betrokken raken bij een onderwerp, eerder geneigd zijn te doen wat je wilt. Een organisatie kan dit doen door medewerkers mee te laten denken bij het ontwikkelen van de plannen. De content kan deze betrokkenheid tonen, verslag leggen van bijeenkomsten, etcetera. Ook kunnen medewerkers betrokken worden bij het bedenken van de content, bijvoorbeeld via een poll: welke onderwerpen vinden zij belangrijk, waarover willen ze meer weten? Zij zullen het dan eerder de content tot zich nemen.

Sociaal bewijs

Sociaal bewijs – anderen doen het ook – werkt vooral als invloedrijke mensen in de organisatie het goede voorbeeld geven. In je content kun je dit tonen in de vorm van ‘good practices’. Het moet dan wel geloofwaardig zijn, de doelgroep(en) moet zich kunnen verplaatsen in de mensen waarover zij informatie krijgen. Dit principe geldt ook voor het gebruik van interne media. Hoe vaker medewerkers horen dat collega’s het gebruiken, des te eerder zullen zij het ook doen. Er is dan een sneeuwbaleffect.

Sympathie

Mensen zijn eerder bereid iets te doen voor iemand of een partij die zij sympathiek zijn. In die zin wil je in je content de sympathieke kant van de organisatie laten zien, oftewel sympathieke leiders. En die moeten zich zodanig verwoorden dat ze ook geloofwaardig zijn. De vraag is: wat vinden mensen sympathiek? In het algemeen vinden mensen iemand sympathiek als die: geïnteresseerd is, aandachtig, oprecht, niet oordelend, niet op zoek naar aandacht, consequent, een positieve lichaamstaal heeft, anderen groet en bij hun naam noemt, veel lacht, zich afstemt op een ander bij wat hij vertelt en passie uitstraalt voor wat hij doet.   

Autoriteit

Mensen nemen eerder iets aan van een autoriteit, iemand die weet waar hij het over heeft, dan van iemand zonder reputatie. In je contentcreatie kun je van dit principe gebruik maken door bijvoorbeeld externe deskundigen, zoals hoogleraren te laten vertellen waar de wereld naartoe gaat, hoe de context van de organisatie in beweging is en wat dit vereist van organisaties. Daarnaast kan een intern communicatiemiddel an sich een bepaalde autoriteit uitstralen door te zorgen voor een hoge kwaliteit van de content en uitstraling.

Schaarste

Dit principe speelt vaak bij een cultuuromslag, maar is een gevoelig onderwerp. De rollen binnen een organisatie veranderen en bepaalde rollen verdwijnen. Het kan zijn dat er niet meer voor iedereen werk is. Rekening houdend met de gevoeligheden, kan content hierover medewerkers motiveren om zichzelf te ontwikkelen en aan te passen aan nieuwe omstandigheden. Het is dan wel nodig om ook te laten zien hoe de organisatie hierbij ondersteuning biedt.